Služby

Výkonnostní marketing pro e-shopy

Google Ads, Meta Ads, Sklik, srovnávače i e-maily řídíme jako jeden rozpočet — peníze jdou tam, kde e-shopu přibývá marže, ne tam, kde vyjde nejhezčí ROAS.

Chci nezávaznou konzultaciProjít vstupní kontrolu
1mld+ Kč

tržeb, které jsme klientům dodali

100+

projektů od e-shopů po B2B systémy

12let

od prvního klienta v roce 2014

Ta čísla nejsou z jednoho velkého klienta: jsou z e-shopů, kde objednávky balí majitel, i z firem s vlastním nákupčím.

Co to je

Výkonnostní marketing je práce, která z těch kanálů udělá jeden rozpočet s jedním cílem.

Většina e-shopů má kampaně zapnuté, ale nikdo je neřídí jako celek — Google si žije vlastním životem, Meta vlastním a srovnávače běží, protože je někdo kdysi nastavil. Rozhoduje v něm marže, ne to, který systém si připsal poslední proklik.

Z čeho je jeden rozpočet
  • Google Ads a Sklik
  • Meta Ads, TikTok a Pinterest
  • Srovnávače a cena za proklik
  • E-mailing a automatizace
  • Jedno cílové číslo z marže
Vstupní kontrola

Nastavení kanálů, kreativy a měření

Sedm oblastí, ve kterých se rozhoduje o návratnosti rozpočtu — od kampaní přes kreativu po měření. U každé vyberete, jak jste na tom dnes, a z odpovědí je vidět největší mezera. Odpovědi jdou s poptávkou.

Na vstupu se do práce pouští jen část z nich, ta podle největší mezery. Zbývající oblasti řešíme v dalších měsících a některé nepřijdou na řadu nikdy.

Diagnostika současného stavu
0 z 7Odpovězte na kteroukoli oblast, pořadí nerozhoduje.
Vstupní kontrola
  1. 01Měření a atribuce
  2. 02Google Ads
  3. 03Sklik
  4. 04Srovnávače — rozdělení rozpočtu a cena za proklik
  5. 05Meta Ads, TikTok a Pinterest
  6. 06Kreativa do kampaní
  7. 07E-mailing a automatizace

Co označíte, se sem zapíše a půjde s poptávkou. Nic se neodesílá dřív.

Jak to chodí
  1. 01Sedm otázek o Vašem e-shopuVyberete z možností. Nic nedohledáváte, nic nepočítáte.
  2. 02Zapisuje se to do diagnostikyPo každé odpovědi vidíte, co už o Vašem e-shopu víme.
  3. 03Zápis odejde s poptávkouPrvní hovor pak nezačíná od nuly. Nebo si ho jen projděte.
Součet, který nesedí

Sečtěte tržby, které si Vaše reklamní účty nárokují — vyjde víc, než kolik proteklo pokladnou, a nepoznáte, který kanál to nafukuje.

Každý systém si připíše objednávku, na které se podílel — jednu a tutéž objednávku si tak nárokuje víc účtů naráz. Čím víc kanálů běží, tím větší je ten přesah, a rozpočet pak rozdělujete podle čísel, která se počítají dvakrát. Otázka není, kde vyjde nejlepší ROAS, ale který kanál přinesl objednávky, jež by jinak nepřišly. Na to se odpovídá měřením proti objednávkám v e-shopu a vypínacím testem, ne odhadem.

Vyberte, co platí u Vás. Zapíše se to do diagnostiky.

  1. 01

    Měření a atribuce

    Dokud čísla nesedí s objednávkami v e-shopu, dělí se rozpočet podle dojmu.

    GA4 a Google Tag Manager, měření na straně serveru, Meta Conversions API, rozšířené konverze v Google Ads, konverzní měření Skliku a souhlasový režim. K tomu e-commerce události s hodnotou objednávky a pravidelná kontrola, že čísla sedí s objednávkami v e-shopu. Bez toho se rozpočet rozděluje podle dojmu — a součet tržeb, které si jednotlivé účty nárokují, bývá vyšší než to, co reálně proteklo pokladnou.

    Kdy naposledy někdo sahal na Vaše měření konverzí?

    Vyberte, co platí u Vás. Zapíše se to do diagnostiky.

  2. 02

    Google Ads

    Značkový a generický dotaz mají jinou cenu i konverzní míru — v jednom cílovém čísle to zmizí.

    Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen i YouTube, včetně Merchant Centra a hlídání zamítnutých produktů, které by jinak z výpisu tiše vypadly. Strukturu stavíme podle nákupního záměru — brandové, produktové, kategoriové a generické dotazy mají jinou cenu i jinou konverzní míru, takže je řídíme odděleně a každý má vlastní cílové číslo. Vyhledávací dotazy čistíme každý týden; u automatizovaných kampaní je to jedno z posledních míst, kde se dá zasáhnout ručně.

    Jak je u Vás dnes postavený účet v Google Ads?

  3. 03

    Sklik

    Sklik má jinou aukci než Google, takže z převzaté struktury nedostanete, co by ten kanál dal.

    Vyhledávání, obsahová síť, retargeting a produktové kampaně Inzerce Nákupy. Strukturu z Google nepřenášíme jedna ku jedné — Sklik má jinou aukci, jinak se chovají shody klíčových slov a víc věcí zůstává na ruční práci. Dostává proto vlastní nastavení, vlastní část rozpočtu a vyhodnocuje se samostatně, ne jako přílepek k Google Ads.

    V jakém stavu je u Vás dnes Sklik?

  4. 04

    Srovnávače — rozdělení rozpočtu a cena za proklik

    Ve srovnávači zaplatíte za proklik dřív, než se pozná, jestli se ten produkt při Vaší marži vrátí.

    Na Zboží.cz, Heurece a Glami řídíme, kolik peněz jde do kterého srovnávače a jakou cenu za proklik má který produkt — podle marže, ne podle obratu. U položek s tenkou marží cenu stlačíme nebo je z inzerce stáhneme úplně, protože zaplacený proklik na produktu, který nic nevydělá, je jen dražší způsob, jak přijít o peníze. Stavbu a údržbu feedů i účtů prodejce vedou e-shopy a marketplacy — tady na ně navazujeme.

    Jak máte ve srovnávačích nastavené ceny za proklik?

  5. 05

    Meta Ads, TikTok a Pinterest

    Vyhledávání sbírá jen ty, kdo Vás už hledají — ostatní se o e-shopu musí dozvědět jinde.

    Facebook a Instagram — oslovování nových zákazníků i remarketing, prodejní kampaně Advantage+, dynamický produktový katalog, formáty do feedu, Stories i Reels. ROIMARK je Meta Business Partner. Na TikToku nasazujeme In-feed a Spark Ads, na Pinterestu nákupní piny a katalog — obojí jen tam, kde sedí kategorie a je z čeho vyrábět svislé video. Jinde se stejné peníze zhodnotí lépe a řekneme to rovnou.

    Míří část rozpočtu i na lidi, kteří Vás ještě neznají?

  6. 06

    Kreativa do kampaní

    Publikum Vaši reklamu na Metě potká několikrát týdně a přestane na ni reagovat dřív než kdekoli jinde.

    Kreativu vyrábíme ve variantách a obměňujeme ji podle výkonu, protože publikum se s ní na Metě potká několikrát týdně a přestane reagovat dřív než kdekoli jinde. Z jedné sady bereme svislé video do Reels a Stories, statické záběry na bannery do Skliku a produktové záběry do Shopping formátů. Točí se ve vlastním studiu v Brně; natáčecí dny i jejich rozsah popisujeme v sociálních sítích a obsahu, pravidla vzhledu drží brand a identita.

    Jak často měníte vizuály, které běží v kampaních?

  7. 07

    E-mailing a automatizace

    E-mail je jediný kanál v mixu, kde se za oslovení stávajícího zákazníka neplatí aukce.

    Opuštěný košík, uvítací série, ponákupní sekvence, výzva k recenzi, oživení neaktivních zákazníků a segmentované kampaně. Automatizace stavíme v Ecomailu; když už jedete na jiném nástroji, pracujeme v něm. Rozesíláme podle chování a nákupní historie, ne na celou databázi. Je to jediný kanál v mixu, kde se za oslovení stávajícího zákazníka neplatí aukce — proto ho zapínáme mezi prvními.

    Máte spuštěný opuštěný košík, uvítací a ponákupní sérii?

Závěr kontroly

Co Vám dnes ubírá výkon

Otázky výš mířily na jednotlivé kanály a nastavení. Následujících pět vět popisuje situace z běžného provozu kampaní, na které se otázky nezeptaly. Zaškrtněte ty, které u Vás nastávají — přidají se k zápisu a odejdou s poptávkou.

Označte, co u Vás platí.

Kalkulačka marže — čistý zisk z jednoho kusu, přirážka, bod zvratu. Dobrý první krok, než se ozvete.

Průběh spolupráce

Jak to řídíme

Rozhodujeme se podle marže a hodnoty zákazníka, ne podle ROAS jednoho kanálu — vysoký ROAS na malém objemu vypadá v reportu dobře a e-shopu nepřidá ani korunu. Podle téhle logiky řídíme kampaně od roku 2014. Běžný měsíc pak stojí na pěti věcech.

  1. 01Čísla před kampaněmiNež sáhneme na kampaně, spočítáme marži po kategoriích, podíl opakovaných nákupů a hranici ROAS, na které se e-shop dostává na nulu. Od těch čísel se odvíjejí cíle jednotlivých kanálů i rozdělení rozpočtu. Hrubý propočet si zkusíte i sami v kalkulačce marže; celý rozhodovací rámec vzniká ve strategii a consultingu.
  2. 02Jeden rozpočet, ne pět samostatnýchKanály mají společný strop a peníze si mezi sebou předávají. Když se v sezóně přehřeje aukce ve vyhledávání a srovnávač zároveň drží cenu objednávky, přesuneme část rozpočtu tam — a naopak. Rozhoduje přírůstek objednávek, ne to, kolik si který systém připsal. U kanálu, u kterého je podezření, že si nárokuje objednávky, jež by přišly i bez něj, navrhujeme vypínací test; je to nejlevnější způsob, jak zjistit, co doopravdy platíte.
  3. 03Týdenní řízeníKaždý týden procházíme rozpočty, vyhledávací dotazy, cenové pozice ve srovnávačích a výkon kreativy. Drobné korekce průběžně, větší zásahy až s dostatkem dat — přenastavit kampaň po třech dnech znamená zaplatit učení dvakrát.
  4. 04Testování podle plánuKreativu, nabídky i strukturu kampaní testujeme podle plánu, ne podle nápadu, a s dost velkým objemem, aby výsledek něco znamenal. U automatizovaných kampaní, kde jednu proměnnou izolovat nejde, stavíme proti sobě celé varianty a necháme je běžet dost dlouho. Co se nepotvrdilo, vracíme zpátky; nechat to běžet jen proto, že už je to nastavené, je nejtišší způsob, jak přijít o rozpočet.
  5. 05Měsíční vyhodnoceníReport o tržbách, marži, podílu kanálů a vývoji proti plánu, k tomu doporučení na další měsíc. Čísla bereme z objednávek v e-shopu, ne jen z reklamních systémů, a porovnáváme je s denním plánem na měsíc — je pak hned vidět, jestli výpadek udělal kanál, nebo sezóna. Co se nepovedlo, je v reportu také, jinak se z toho nedá nic vytěžit.
Cena

Kolik to stojí

Mediální rozpočet, prokliky ve srovnávačích i produkce kreativy jdou mimo něj. Za minimální fee řídíme menší e-shop s jedním kanálem, nanejvýš dvěma. Druhá hranice je na straně médií — dává smysl mediální rozpočet od 50 000 Kč měsíčně. Pod ním kampaně nenasbírají dost dat, aby se rozhodovalo podle čísel a ne podle dojmu.

Metoda je pořád stejná, mění se počet odpracovaných hodin. Jinak vypadá měsíc na e-shopu s pár stovkami položek na jednom trhu a jinak katalog v desítkách tisíc produktů ve třech jazykových mutacích. Číslo proto řekneme až po prvním hovoru, kdy víme, co všechno pod tím fee reálně poběží.

15 000 Kč bez DPHminimální měsíční fee

Platí se za práci. Rozpočet do reklamních systémů jde mimo něj.

Co s cenou hýbe
  • Velikost katalogu a jak často se mění. Katalog s 500 stálými položkami se inzeruje jinak než 50 000 produktů, kde se každý týden mění dostupnost i ceny — a s nimi i to, co se má vůbec ukazovat.
  • Počet trhů a jazykových mutací. Druhý trh není dvojnásobek práce, je to ale vlastní rozpočet, vlastní aukce a vlastní čísla, která se musí číst zvlášť.
  • Počet kanálů. Jeden vyhledávač a jeden srovnávač je jiná práce než celá sada kanálů, které se mají doplňovat a mezi kterými se každý týden přelévá rozpočet.
Kdy nemá smysl psát

Pro koho to není

  • Když je mediální rozpočet pod 50 000 Kč měsíčně. Kampaně nenasbírají dost dat, aby se daly řídit podle čísel, a peníze mizí ve správě místo v prodeji. Do té doby dá víc jednorázové nastavení a předání nebo strategie a konzultace, podle které si kampaně řídíte sami.
  • Když má kampaň běžet nad katalogem, který se teprve staví. Nad rozbitým feedem a nespárovanými produkty se dá utrácet, ale ne řídit. Nejdřív je potřeba srovnat produktová data — to vedou e-shopy a marketplacy, takže Vás nikam neposíláme pryč, jen se to musí udělat dřív.
  • Když má reklama vyřešit něco, co reklama vyřešit neumí. Pokud e-shop neprodává kvůli ceně, dostupnosti nebo dopravě, výkonnostní kampaň to jen dražší cestou potvrdí. Spočítá se to dopředu a řekneme to na prvním hovoru, ne po třech měsících.
  • Když má o marketingu rozhodovat někdo, s kým nemluvíme. Výkonnostní marketing sahá na ceny, marže, feed i sortiment. Bez přístupu k číslům a k člověku, který o nich rozhoduje, se dá řídit jen povrch.
Poptávka

Co se stane po odeslání

Formulář nečte obchodní oddělení, ale Marek Vogl. Než se ozve, projde si Váš web a to, co je o Vašich kampaních vidět zvenčí — inzerci v Google Ads Transparency Center a v Meta Ad Library i cenovou pozici ve srovnávačích. První hovor se pak netočí kolem obecností: je zdarma, bez závazku a končí tím, že Vám řekneme, jestli v tom vidíme prostor, nebo ne. Do zprávy stačí tři věci — co prodáváte, na čem e-shop běží a kolik dnes měsíčně jde do reklamy.

Marek Vogl, zakladatel ROIMARK
Kdo se Vám ozveMarek VoglZakladatel ROIMARK — ne obchodník.+420 702 050 210marek.vogl@roimark.czOdpovídáme do druhého pracovního dne.
Diagnostika současného stavu
Vstupní kontrola
  1. 01Měření a atribuce
  2. 02Google Ads
  3. 03Sklik
  4. 04Srovnávače — rozdělení rozpočtu a cena za proklik
  5. 05Meta Ads, TikTok a Pinterest
  6. 06Kreativa do kampaní
  7. 07E-mailing a automatizace

Můžete rovnou napsat. Když si výš projdete diagnostiku, půjde její zápis s poptávkou.

Údaje použijeme jen pro odpověď na poptávku.
Další služby
  1. Strategie a consultingNež začneme utrácet, rozumíme maržím a tomu, kam firma míří.
  2. Social a contentObsah, který zákazníky učí kupovat. Ne příspěvky pro příspěvky.
  3. Brand a identitaPositioning, argumenty, vizuál. To, co dává kampaním o čem mluvit.
  4. E-shopy a marketplacyShoptet, feedy, srovnávače. Od nasazení po dlouhodobou správu.
  5. B2B a obchodCRM, lead generace, follow-upy. Ne jen kontakty, ale uzavřené obchody.