Služby

Marketingová strategie a consulting pro e-shopy

Rozhodovací rámec pro marketing e-shopu — kam patří rozpočet mezi Google Ads, Meta Ads, Sklik a srovnávače a při jakých číslech se kanál vypíná. A pak podle něj kampaně i řídíme.

Chci nezávaznou konzultaciProjít vstupní kontrolu
1mld+ Kč

tržeb, které jsme klientům dodali

100+

projektů od e-shopů po B2B systémy

12let

od prvního klienta v roce 2014

Ta čísla nejsou z jednoho velkého klienta: jsou z e-shopů, kde objednávky balí majitel, i z firem s vlastním nákupčím.

Co to je

Strategie u nás není dokument, ale rozhodnutí a hranice, ke kterým patří čísla.

Většina e-shopů zapne kampaně dřív, než ví, s jakou marží prodává a kolik si smí dovolit zaplatit za nového zákazníka. Část toho, co se na začátku rozhodne, jsou čísla. Část spočítat nejde — čím se lišíte a co má v mixu dělat obsah.

Co se na začátku rozhodne
  • Čím se lišíte od konkurence
  • Role každého kanálu v nákupní cestě
  • Co má přinést obsah
  • Marže po kategoriích a strop nákladu
  • Hranice, kdy se kanál vypíná
Vstupní kontrola

Kde se rozhoduje o marži, rozpočtu i odlišení

Devět oblastí, ve kterých se rozhoduje o marži, rozpočtu i o tom, čím se lišíte, a v každé jedna otázka o Vašem e-shopu. Z odpovědí vyjde najevo, kde máte největší mezeru. Co vyberete, jde s poptávkou.

Na vstupu otevíráme jen část oblastí, tu s největší mezerou. Ostatní přicházejí na řadu v dalších měsících a na některé nedojde nikdy.

Diagnostika současného stavu
0 z 9Odpovězte na kteroukoli oblast, pořadí nerozhoduje.
Vstupní kontrola
  1. 01Audit měření a analytiky
  2. 02Ekonomika kampaní
  3. 03Zákaznická analýza
  4. 04Audit reklamních účtů
  5. 05Audit produktových dat a viditelnosti
  6. 06Konkurence a pozice ve vyhledávání
  7. 07Role obsahu a organického vyhledávání
  8. 08Kanálový mix a rozpočet
  9. 09Rámec, report a plán na 90 dní

Co označíte, se sem zapíše a půjde s poptávkou. Nic se neodesílá dřív.

Jak to chodí
  1. 01Devět otázek o Vašem e-shopuVyberete z možností. Nic nedohledáváte, nic nepočítáte.
  2. 02Zapisuje se to do diagnostikyPo každé odpovědi vidíte, co už o Vašem e-shopu víme.
  3. 03Zápis odejde s poptávkouPrvní hovor pak nezačíná od nuly. Nebo si ho jen projděte.
Číslo, které chybí

Kolik smíte zaplatit za jednu objednávku, aby se ještě vyplatila?

Kolik za ni platíte dnes, vytáhnete z reklamního účtu za minutu. Strop, pod který se musíte vejít, aby objednávka vydělala, v žádném reklamním účtu není — plyne z Vaší marže, dopravy a fixních nákladů a v každé kategorii vychází jinak. Bez něj se rozpočet dělí podle pocitu a debata se točí kolem toho, kolik utratit, místo kolik si smíte dovolit. Spočítat se to dá za jeden večer, i bez nás.

Vyberte, co platí u Vás. Zapíše se to do diagnostiky.

  1. 01

    Audit měření a analytiky

    Reklamní účty si dohromady nárokují víc tržeb, než e-shopem proteklo — a rozpočet se dělí podle nich.

    Ověříme GA4, Google Tag Manager, měření konverzí v Google Ads, Meta Pixel i Conversions API a nastavení souhlasů přes Consent Mode v2. Pak porovnáme objednávky v administraci e-shopu proti GA4 a proti reklamním účtům. Dokud se ta tři čísla nepotkávají, nemá smysl řešit strategii — nejdřív musí sedět data. Tady měření posuzujeme a sepíšeme, co je špatně; opravy a průběžné hlídání jedou pod tou oblastí, které se týkají.

    Sedí Vám počet objednávek v e-shopu s tím, co ukazuje GA4?

    Vyberte, co platí u Vás. Zapíše se to do diagnostiky.

  2. 02

    Ekonomika kampaní

    Průměrná marže za celý e-shop schová kategorie, které se prodávají skoro na nulu.

    Spočítáme marži po kategoriích, ROAS na bodu zvratu a hranici PNO, pod kterou objednávka přestává vydělávat. Cílové číslo pro každý kanál tak vychází z Vaší marže, ne z čísla opsaného z článku. Hrubý propočet si zkusíte i sami — marži v kalkulačce marže, provozní zisk a strop nákladu na objednávku v kalkulačce EBITDA.

    Víte, na kterých kategoriích vyděláváte nejvíc?

  3. 03

    Zákaznická analýza

    Dokud počítáte návratnost jen z první objednávky, vychází kanály s vracejícími se zákazníky hůř, než jaké jsou.

    Z exportu objednávek uděláme RFM segmentaci a spočítáme hodnotu zákazníka v čase — kdo se vrací, kdo nakoupí jednou a kolik si můžete dovolit zaplatit za nového. Stačí nám export objednávek, ať už e-shop běží na Shoptetu, Shopify, WooCommerce nebo vlastním řešení. Z toho pak plyne, kolik rozpočtu smí jít na získání nového zákazníka a kolik na to, aby se ten stávající vrátil.

    Víte, kolik z Vašich zákazníků nakoupí podruhé?

  4. 04

    Audit reklamních účtů

    Jistotu, jestli kampaň objednávky přináší, nebo si je jen připisuje, dá až vypnutí na pár týdnů.

    Projdeme Google Ads, Meta Ads a Sklik kampaň po kampani — strukturu, publika, reklamní sdělení i nastavení cenových nabídek. Hledáme rozpočet, který běží bez návratnosti, a kampaně, u kterých je podezření, že si připisují objednávky, jež by přišly i bez nich. Jistotu dá až vypínací test; ten obvykle navrhujeme mezi prvními kroky, protože je to nejlevnější způsob, jak zjistit, co doopravdy platíte. Přestavbu a průběžné řízení účtů pak vede výkonnostní marketing.

    Umíte u každé zapnuté kampaně říct, proč běží?

  5. 05

    Audit produktových dat a viditelnosti

    Produkt, který se kvůli feedu nikde nevypisuje, nemá jak prodávat — a v žádném reportu ho nenajdete.

    Projdeme produktový feed — názvy, parametry, kategorizaci, dostupnost — a řekneme, co brání tomu, aby se sortiment vypisoval v Shopping kampaních a na srovnávačích. Je to posudek, ne úklid: stavbu a údržbu feedů i účtů na Zboží.cz, Heurece a Glami vedou e-shopy a marketplacy — tady na ně navazujeme.

    Víte, kolik Vašich produktů se vůbec nedostane do srovnávačů a Shopping kampaní?

  6. 06

    Konkurence a pozice ve vyhledávání

    Ve vyhledávání i ve výpisu srovnávače stojíte vedle stejného zboží — rozhoduje to, co je vidět vedle ceny.

    Podíváme se, co konkurence reálně inzeruje — Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center, cenová pozice na srovnávačích. K tomu Vaše pozice a viditelnost v Google Search Console a obsahové mezery ve vyhledávání. Hledáme místo, které jde obsadit levněji než ostatní; kopírovat konkurenci nemá cenu. A když se ukáže, že Vás od konkurence nedělí cena, ale to, že si Vás nikdo nevybaví, je to práce pro brand a identitu.

    Víte, proč u Vás zákazník nakoupí, i když stejné zboží najde levněji?

  7. 07

    Role obsahu a organického vyhledávání

    Obsah bez cílového čísla je činnost bez konce — a jako první se škrtne, když se nedaří.

    Rozhodneme, co má obsah v mixu dělat a za co se počítá. Témata bereme z reálných dotazů v Search Console a z toho, na co se lidé ptají v komentářích a zprávách — ne z toho, co se dobře píše. Ke každému tématu patří, ve které fázi nákupní cesty stojí, jestli má přivést nový provoz, nebo snížit cenu za objednávku v placených kanálech, a za jak dlouho se to pozná. Organické vyhledávání a obsah mají v rozpočtu vlastní řádek a vlastní cílové číslo, jinak se z nich stane činnost bez konce. Psaní a produkci pak vede obsah a sociální sítě — tady se rozhoduje, co se má psát a proč.

    Víte, co má obsah u Vás přinést?

  8. 08

    Kanálový mix a rozpočet

    Když je kanál nasycený, přidaný rozpočet přinese dražší objednávky, ne víc objednávek.

    Rozdělíme rozpočet mezi Google Ads (Search, Shopping, Performance Max), Meta Ads, Sklik, srovnávače, marketplacy, e-mailing, obsah a sociální sítě a organické vyhledávání podle role z předchozí oblasti. Každý kanál dostane roli v nákupní cestě, cílové číslo a strop. Na tenhle plán navazuje výkonnostní marketing, kde ho podle toho rovnou spouštíme.

    Podle čeho letos dělíte rozpočet mezi kanály?

  9. 09

    Rámec, report a plán na 90 dní

    Hranici pro vypnutí kanálu má smysl domluvit, dokud ho ještě nikdo vypínat nechce.

    Z čísel výš vznikne dokument, který se vejde na pár stran: cílové PNO a ROAS po kanálech, stropy rozpočtů, pravidla pro vypnutí a plán na 90 dní, kde má každý krok termín a jméno. K tomu první verze reportu v Looker Studiu nad GA4 a reklamními účty — kolik přišlo, kolik z toho zbylo a co to stálo, po kanálech na jedné obrazovce. Report, který pak běží každý měsíc, patří k té oblasti, kterou pro Vás řídíme. Když poptávka nekončí objednávkou v košíku, dohodneme i to, kde končí marketing a začíná obchod; nasazení Raynetu a obchodní proces v něm vede B2B marketing — tady na něj navazujeme.

    Víte, co se má ve Vašem marketingu stát v příštích třech měsících?

Závěr kontroly

Kde se u Vás rozhoduje bez čísel

Devět oblastí výš se ptalo na stav. Následují dvě konkrétní situace kolem marže a rozhodování — doplňují to, co z odpovědí ještě vidět není. Označené se přidá k zápisu a odejde s poptávkou.

Označte, co u Vás platí.

EBITDA kalkulačka — eBITDA, rozpad tržeb, strop nákladu na objednávku. Dobrý první krok, než se ozvete.

Průběh spolupráce

Jak to řídíme

Rozhoduje zisk. PNO a ROAS jsou jen převodní můstek k němu a dávají smysl jedině tehdy, když jsou spočítané z Vaší marže — jinak se stane, že nejpřísněji hlídáte kanál, na kterém vyděláváte nejvíc, a nejvolněji ten, který prodává pod cenou. Aby to fungovalo, musí být rámec součástí měsíční rutiny. Dokument, ke kterému se vracíte na konci roku, je k ničemu.

  1. 01Cílová čísla z Vaší maržeKaždý kanál má cílové PNO nebo ROAS odvozené z marže dané kategorie. Bez toho se nedá rozhodnout, jestli kampaň při stejném rozpočtu vydělává, nebo jen přebírá objednávky, které by přišly tak jako tak.
  2. 02Týdenní kontrola odchylekJednou týdně porovnáváme tržby a PNO po kanálech proti plánu — ve stejném reportu, do kterého vidíte i Vy. Odchylka nad domluvenou hranicí je důvod zasáhnout ještě ten týden. Marži sledujeme měsíčně; týdenní data o nákupních cenách nemá většina e-shopů v použitelné podobě.
  3. 03Měsíční vyhodnoceníHovor nad stejným reportem: co se posunulo, kde se plán rozešel s realitou, co z toho plyne pro další měsíc. Rozpočet se přesouvá tam, kde to poslední měsíce vycházelo — ne tam, kde se to na začátku čekalo.
  4. 04Pravidlo, kdy se kanál vypínáNa začátku si odsouhlasíme hranici: kolik měsíců smí kanál zaostávat za cílovým číslem, než mu snížíme rozpočet nebo ho zastavíme, a co se uznává jako vysvětlení — sezona, výpadek skladu, změna cen. Když se tohle pravidlo tvoří až ve chvíli, kdy kanál neplní, rozhoduje ten, kdo má lepší argument, ne čísla.
  5. 05Kvartální revize rámceJednou za kvartál se vracíme k předpokladům: marže, hodnota zákazníka, konkurence, sezónnost. Rámec se buď potvrdí, nebo přepíše. Obojí je v pořádku, tiché stárnutí ne.
Cena

Kolik to stojí

Za minimální fee odvedeme jednu, maximálně dvě věci z osmi oblastí výš — typicky diagnostiku a nastavení rámce. Všechny oblasti za minimální fee nedostanete a nemá smysl to slibovat.

Nahoru se cena posouvá podle toho, kolik z těch oblastí je pod naším řízením a jak velký provoz je za ním: jestli jde jen o čísla, rámec a měsíční vyhodnocení, nebo i o řízení kampaní. Spolupráce, kde máme pod sebou celý mix, se běžně pohybují v řádu desítek tisíc korun měsíčně. Ceník ani balíčky nemáme, protože dva e-shopy se stejným obratem můžou potřebovat úplně jinou práci.

Diagnostika a rámec se dají objednat i jednorázově — mají vlastní rozpočet a končí plánem, který si můžete odpracovat sami. Tahle cesta dává smysl hlavně tehdy, když je mediální rozpočet pod 50 000 Kč měsíčně: na celý kanálový mix je to málo, ale na to, aby se peníze utrácely podle čísel, to stačí.

15 000 Kč bez DPHminimální měsíční fee za řízení

Je to částka za práci, rozpočet do reklamních systémů jde mimo něj. Jednorázová diagnostika a rámec se cení podle rozsahu — pevnou sazbu na ně nemáme.

Co s cenou hýbe
  • Kolik z toho seznamu vedeme. Jednorázová diagnostika a měsíční řízení celého mixu jsou dvě různé práce s jinou cenou i jinou délkou.
  • Jak hluboko se musíme dostat k číslům. Když jsou nákupní ceny a kategorie v systému, spočítá se marže po kategoriích za pár dní. Když žijí v tabulce, kterou půl roku nikdo neaktualizoval, ubere první měsíc úklid.
  • Kolik si vezme Váš tým. Část kroků můžete převzít interně — sběr dat, úpravy v e-shopu, komunikaci s dodavateli. Je to nejrychlejší páka na cenu a nemáme s tím problém.
Kdy nemá smysl psát

Pro koho to není

  • Pro toho, kdo potřebuje dokument do šuplíku. Kvůli bance ani kvůli dotaci strategii nepíšeme. Píšeme ji proto, aby se podle ní příští týden rozhodovalo.
  • Pro e-shop, který ještě nemá co měřit. Když objednávky za měsíc spočítáte na prstech dvou rukou, nedá se z nich odvodit hodnota zákazníka ani marže po kategoriích. RFM segmentace na takovém vzorku jen popíše náhodu.
  • Pro toho, kdo hledá hlavně levnější správu. Snížit náklady umíme a v účtech to bývá první, co uděláme. Když je ale hlavním cílem nižší faktura za marketing, najdete levněji.
  • Pro e-shop, kterému by fee ukouslo víc než pár procent hrubé marže. V téhle fázi Vám dá víc jeden večer nad vlastními čísly a našimi kalkulačkami než měsíc spolupráce. Napište, až budete jinde.
Poptávka

Než napíšete

Čím konkrétnější popis, tím rychleji se dostaneme k věci. Co u Vás platí, jste už označili výš — stačí doplnit kontakt.

Než se ozveme, projdeme si Váš e-shop a to, co je o Vašich kampaních vidět zvenčí, ať se první hovor netočí kolem obecností. Je zdarma a nezávazný a končí tím, že Vám řekneme, jestli tahle práce u Vás dává smysl; když ne, doporučíme, co řešit dřív.

Marek Vogl, zakladatel ROIMARK
Kdo se Vám ozveMarek VoglZakladatel ROIMARK — ne obchodník.+420 702 050 210marek.vogl@roimark.czOdpovídáme do druhého pracovního dne.
Diagnostika současného stavu
Vstupní kontrola
  1. 01Audit měření a analytiky
  2. 02Ekonomika kampaní
  3. 03Zákaznická analýza
  4. 04Audit reklamních účtů
  5. 05Audit produktových dat a viditelnosti
  6. 06Konkurence a pozice ve vyhledávání
  7. 07Role obsahu a organického vyhledávání
  8. 08Kanálový mix a rozpočet
  9. 09Rámec, report a plán na 90 dní

Můžete rovnou napsat. Když si výš projdete diagnostiku, půjde její zápis s poptávkou.

Údaje použijeme jen pro odpověď na poptávku.
Další služby
  1. Výkonnostní marketingGoogle, Meta, Sklik, srovnávače. Řízené podle tržeb, ne podle prokliků.
  2. Social a contentObsah, který zákazníky učí kupovat. Ne příspěvky pro příspěvky.
  3. Brand a identitaPositioning, argumenty, vizuál. To, co dává kampaním o čem mluvit.
  4. E-shopy a marketplacyShoptet, feedy, srovnávače. Od nasazení po dlouhodobou správu.
  5. B2B a obchodCRM, lead generace, follow-upy. Ne jen kontakty, ale uzavřené obchody.